Blog

Klant centraal? Oogkleppen af! (deel 2)

De social media-gebruiker van het eerste uur klinkt de ontwikkeling die Berenschot schetst (zie deel 1) waarschijnlijk vreemd in de oren. De kracht van social komt toch helemaal niet uit de verf als je ze gebruikt als de modernere, sneller inzetbare en goedkopere versie van traditionele push-media? Toch is het niet zo raar dat dit soort geluiden de kop op steekt. Het is een teken dat social media volwassen wordt.

Kloof
Amerikaanse bloggers verwijzen op dit vlak naar de zogeheten adoptiecurve, die weergeeft wanneer bepaalde groepen consumenten openstaan voor nieuwe producten of diensten. Meer specifiek noemen ze de kloof tussen de early adopters en de volwassen massamarkt, zoals beschreven in het boek Crossing the Chasm van Geoffrey Moore. Waar dit op neerkomt, is dat verschillende groepen consumenten op verschillende momenten en om verschillende redenen overgaan op nieuw gedrag. Bijvoorbeeld de keuze voor een nieuw communicatiemiddel, zoals social media. En dat dit vraagt om net zulke verschillende benaderingen om ze voor dit gedrag te winnen.

Early adopters zijn, net als innovators (die vooral geïnteresseerd zijn in dingen omdat – en zo lang – ze nieuw zijn), van nature trendgevoelig en innovatief. Ze willen ergens graag als een van de eersten bij zijn en hebben daar veel, vaak ook geld, voor over. Om deze groep enthousiast te krijgen, moet je daarom schaarste kweken. Ze het gevoel geven dat ze bijzonder zijn, omdat zij datgene dat je in de aanbieding hebt alvast mogen ervaren (denk aan betaversies die je alleen met een uitnodiging mag testen). Als zij enthousiast zijn, wordt het spannend. Kun je ook de early majority meekrijgen? Als je dat lukt, is de kans groot dat je het tipping point in de adoptiecurve bereikt en daarmee de kritieke massa, en the point of no return.

In onderstaand filmpje van de TED talk van ondernemer Derek Sivers is dit het moment waarop de zittenblijvers zich realiseren dat ze, als ze niet snel opstaan en meedoen, de boot gaan missen.

Bewijs
De interesse van de early majority wordt om heel andere redenen gewekt. Deze pragmatisch ingestelde koplopers van de massa zoeken niet zo zeer een nieuwe, als wel een snellere en gemakkelijkere manier om hun doelen te bereiken. Vandaar dat ze eerst bewijs willen zien dat het loont om het nieuwe gedrag te vertonen, voordat ze in beweging komen. Dat de effecten van geleverde inspanningen te voorspellen zijn, en de ROI de investering waard.

Passie
Feit blijft dat social media bij uitstek werkt als er sprake is van passie en creativiteit. Immers, als jij het al niet leuk vindt wat je doet, waarom zou een ander dat dan vinden? Laat staan dat diegene een ander daar positief over vertelt. In combinatie met oprechte belangstelling voor wat de klant drijft, en aan welke informatie diegene behoefte heeft. Authenticiteit en klantgedrevenheid dus. Zo ontstaat verbinding en de kans op een duurzame relatie.

Dit lijkt tegenstrijdig met de ontwikkeling uit het onderzoek van Berenschot. Moore biedt ook hier een oplossing. In zijn boek adviseert hij iedere groep in de adoptiecurve te beschouwen als een aparte doelgroep. En om de voorgaande sectie te zien als beïnvloeders van de eerstvolgende. De best practices van de early adopters kunnen in het verlengde hiervan dienen als overtuigingsmateriaal voor de early majority.

Uitdaging
Aan de social media-gebruikers van het eerste uur de uitdaging om aan te tonen hoe de marketeers die nu interesse in dit medium krijgen hun doelen het snelst en het makkelijkst kunnen bereiken. Om ze te laten zien dat het gaat om mensen, die interacteren met andere mensen. Dat klanten geen machines zijn, die als je op het juiste knopje drukt het ‘juiste’ doen: dat wat jij wilt, en waarop jij afgerekend wordt door je baas. Wat helpt, is om collega’s uit te nodigen klanten ook te zien als mensen, in plaats van getalletjes op een spreadsheet, waarvan je bonus afhankelijk is. En om samen de resultaten van jullie social inspanningen te volgen.

Waar beide groepen elkaar vinden, is op het gebied van de meetbaarheid van advocacy: de toename van je fanbase. Hoe veranderen de cijfers als je je social, oftewel daadwerkelijk menselijk en interactief, opstelt? Hoeveel meer positieve buzz en aanbevelingen constateer je als je dit doet? Dan zal al snel blijken: met oogkleppen op informatie zenden uit eigenbelang, draagt daar niet aan bij.

Op die manier raken steeds meer marketeers ervan doordrongen dat authentieke, interactieve communicatie geen hype is, maar een prominente plaats verdient in de mediamix van ieder zichzelf – en zijn klanten – respecterend bedrijf.

Deze post verschijnt ook op het marketing-weblog van AOG School of Management.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s